| “进化”你的体验,东风日产的年轻化营销会说话! 聚焦-阿贵看车
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与以往的市场营销不同,东风日产的营销已不再是单向输出,而是品牌和消费人群热烈交互彼此进化的过程,在不断调整和进化的过程中。以传播事件化、营销场景化等为核心的营销战略正逐渐成型,陈康堤 而会说话的青春、更科技的青春和更有文化的青春,成为东风日产年轻化战略3.0时代愈加鲜明的特征。
远的且不说就借势五四青年节,东风日产以全新小型SUV车型劲客为主题“五四劲客青年节”在网上发酵(微博转播量就1.3亿),更是刷爆微信朋友圈,唤醒了年轻群体的主体意识又为全新车型预热铺垫。其实,这种手法在东风日产进入YOUNG NISSAN3.0时代后屡见不鲜,半年时间里,围绕着3.0时代“年青·进化”的主题韩牧岑,一系列关乎车型、科技、体验、品质的营销行为次第展开。
敢闯更要浪,青春就要搞事情
其实,东风日产对于事件的借力营销由来已久,就近期的东风日产全新小型SUV车型劲客全国媒体试驾会将地点选择在雄安新区,恰是东风日产利用事件扩大传播量级的具体表现之一。雄安新区正是其青春用武之地,全新的区域定义、全新的首都副中心定位和全新的青春时代相得益彰。更别说近年来东风日产赞助欧冠和携手NBA,将目光投向最具青春语境的体育领域了陈少荣。
这不仅增加了东风日产在青春人群中的极大曝光量,更是对于年轻化战略裨益甚多,尤其是在添加了更多激情活力的产品、科技时,自然收获了很多年轻人的拥护。依旧是“当红炸子鸡”劲客,与2016年腾讯游戏榜首《最终幻想XIII》及《极限挑战》跨界合作,针对90后“劲客青年”的个性需求,推出500套主题限量版精品套件,前500名成交的消费者可以享有。
全新TIIDA上市时邀请易建联作为代言人,通过身材和空间的对比、球技和操控的对比,进一步具象传达了TIIDA的产品特点,可谓点睛之作。而日常传播节日节点性的“搞事情”,东风日产也是从不缺阵,并利用快速多元的网络传播渠道,日常传播终将完成量变到质变的转化和积累我从雪山来。
跨界更跨境,青春就要更有文化
品牌层面的事件营销带来的是对品牌调性的泛认知,还需要具体的符号来引导转化。在这方面,东风日产依靠多样的跨界合作,利用合作方大IP的强大号召力推动最后一步的达成。无论是天籁牵手高晓松《晓说》还是楼兰赞助《网易态度公开课》,东风日产在高端车型方面始终谋求与消费者共同分享探索精神与文化智慧,不限于出行本身,更关照生活的各个方面,甚至关怀精神层面的成长。这样的跨界行为在年轻消费群中的高端群体中,塑造了品牌青春时尚之外更具内涵和传承的特质。对于自上而下形成消费榜样进而拉动品牌格调升级、打造持久品牌发展动力,无疑是利在后代的前瞻之举。
除了文化跨界,东风日产还在一些更具生活趣味的领域展开合作,比如联手国内知名音乐IP启动理想音乐人扶持计划,打造年轻潮流文化;比如SUV家族在大型综艺《越野千里》中的表演;比如劲客冠名国内顶尖真人秀节目《极限挑战》……都是有益的探索,通过多方位的跨界,一个更加丰满、更加具有生活趣味的品牌逐渐年轻起来。
更型更有趣,青春就要有体验
作为东风日产最重要的品牌基因,科技从来都是营销的重点之一,在诸多厂商对于智能配置、无人驾驶等科技大肆宣传的时代,如何跳出传统的“说我好”窠臼张静蕾,变成吸引消费者主动参与体验的引导式营销朴惠彬。为此,东风日产在线下积极打造沉浸式产品数字体验平台——建设了50家日产智行科技体验馆。日产智行科技体验馆不仅仅是简单的品牌宣导,更重要的是参观者通过VR视频与动感平台的联动查克·诺里斯,体验IDS CONCEPT概念车及诸多NISSAN黑科技异世青龙,提前置身未来智行时代,切身感受日产的技术和对未来生活的真实改变,无疑更具说服力和感染力。同样,对于VR技术的立体营销,也应用在劲客身上德川和也,全国150场的VR场景化体验将充分展示劲客的产品特点。
此外,东风日产在体验营销方面也结合着车型进行着沉浸式互动体验,包括SUV全境挑战赛、新逍客奇幻之旅、奇骏魔盘等项目的展开,不仅提供了耳目一新的体验方式,还创新地打造了数字化体验平台,以更符合年轻人娱乐习惯的姿态为年轻人接受。值得一提的是东风日产还利用丰沛的体验营销动作打造属于自己的品牌IP,“楼兰发现中国美”、“奇骏勇闯无人区”等以话题引导注意力,线下执行提升互动性的模式,让参与者成为活动的推动者和宣传员,品牌、产品、性能、体验的多管齐下,让东风日产收获颇丰。
与其他厂商开发新颜色、设计新造型的“年轻化”战略不同,东风日产的年轻化从来都是多方位全角度的组合拳。在YOUNG NISSAN3.0时代,这种趋势更加明显,且建立在科技手段上、基于对年轻人消费习惯审美特点把握、更具交互性的营销手段愈加丰富起来。
毫无疑问,东风日产的年轻化战略及推动战略发展的营销手段是会说话的,这是与消费人群进化相适应的营销观念的进化,也是颉颃共进的共生共长。
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