| 《小众崛起》第39期:中国第一本关于“小众行为学”的通俗读物 连载读物-环球华报
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PART3 模式对了,小众也能变成大众
8.3 定制:个性的策略
在大众消费时代,由于经济发展水平和自身消费能力的制约,用户个性化的需求没有得到充分释放,他们的注意力还停留在衣食住行等基本需求上,对于产品更关注基本功用上的表现;而随着经济的发展、社会的进步、人们生活水平的提高,压抑已久的个性终于得到了释放,人们不仅仅关注物质,更在意精神上的满足感,于是,一个消费个性化的浪潮扑面而来。例如C2B个性化定制神魔九变,就是满足个性化消费的策略。小众时代的用户的一大消费特征就是个性化,商家在满足这种个性化消费方面,还有充分发挥和想象的空间。
8.3.1 删繁就简三秋树
“删繁就简三秋树,领异标新二月花”体现了郑板桥的绘画主张——以最简练的笔墨表达最丰富的内容。这句诗非常符合我们的小众时代。小众时代,用户的一大消费特征就是个性化。每一个个体都个性张扬,都希望自己可以卓尔不群。而满足这个时代消费特征的商家就要做到“删繁就简”,抛弃“大而全”的思路,做“小而美”的产品,以满足用户们“领异标新”的消费心理和消费诉求。
深圳华强北是中国的手机产业集散地,拥有全世界最大的手机生产能力,这里有成千上万的山寨机厂商。2008年,一场全球性的金融危机爆发了,也波及到了有“世界工厂”之称的深圳,刘进荣生产加工订单大幅度减少,迫使山寨厂商质量意识的觉醒,开始了自我蜕变。
在这个大背景下,一条完整的的手机产业链,在深圳被分割,形成固定流程,由不同的小公司分担。这种分工使生产力水平得以提高,逐渐形成最快的效率组合。
同时,这种精细化分工特别也适合创业,因为专注在产业链上一个很小的环节,不需要很多的资产就可以高效率地运作,大大降低了运营成本。深圳市电子商会执行会长程一木指出,“山寨手机只是华强北的一个微小的缩影,事实上,在这里聚集着一个包括方案研发、元器件生产、外观设计、模具、壳料和组装料供应商以及组装工厂和物流公司庞大的制造业服务体系,并为中国电子产业提供了一个能够进行自主创新的产业配套环境。”山寨的生命力激发了一种灵活异常的生态系统。从“深圳制造”、“深圳速度”到“深圳质量”,深圳一直走在去山寨化的路上。
而在创客运动蓬勃兴起的小众年代,深圳华强北又一次迎来了自己的春天,这里正逐渐成为为创客们生产定制产品的摇篮。数百名创客已在深圳华强北制造了自己的智能手环、机械手臂、金鱼缸机器人,曾经以“山寨”闻名的华强北又一次成为全世界瞩目的焦点,即使是英特尔、微软也纷纷瞄准深圳的硬件产业链举贤网。从“山寨”到定制,深圳华强北完美逆袭。
深圳华强北曾经以“山寨”闻名,如今却是创新的摇篮,全世界创客青睐的舞台,其中有一个很重要的原因是源于其“山寨”基因。在“山寨”时期形成的制造工艺的细分,形成了今天高效而灵活的生态系统。“船小好调头”,因为细,因为小,恰好符合了小批量的“定制”生产的特点。
8.3.2 领异标新二月花
每个人的潜意识里都是以自我为中心的,不信?举个最简单的例子:我们在看合照的时候,习惯性地第一眼肯定是关注照片中的自己是否得体,是否让自己满意,然后再去看其他的人。
这就是自我意识,自我意识的觉醒就形成了个性化消费的潮流。比如服装行业,明星们在一些公共场合撞衫总是让她们倍感尴尬。在机械化大生产时代盛世狼烟,产品都是统一设计、统一生产,从一个流水线出来,自然无法避免千篇一律;即使是明星们喜欢的高端品牌,也无法完全避免。但今天却能够把个性化做到极致——个性化定制,一款一样,每一件都是独一无二的,彻底解决相似和雷同。
当然,打造个性化产品,就要走个性化定制的思路。一款产品是否个性化,我们可以从产品本身的内容、用户成本和场景与时机三个维度去考量。
产品本身是最根本性的东西,个性化应以产品为基础,如果没有高质量的产品,无论多么花哨的推销方式和多么强大的推广手段,都不会走得很长远。个性化的产品内容要求能够深度满足用户的某方面需求,够激发用户的兴趣,引起用户关注。在物质产品极大丰富的时代,面对纷繁复杂的产品,用户们出现了“审美疲劳”,定制可以打造强烈个性化的产品,让用户有眼前一亮的感觉,深深地吸引用户。
提起美国的摩托车文化,就不能不提到OCC。OCC是英文Orange County Choppers的缩写,中文译为橘郡工坊。OCC属于世界顶级的手工定制机车品牌。如果你对定制摩托车没有概念,那么我们换种说法,因为“32场演唱会”而被称为“32郎”的杨坤总在媒体上展示的那几辆摩托车,就是标准的OCC定制产品——CHOPPER。窄而大的前轮,宽大的后轮,巨长的前叉,宽大的后轮,疯狂的车架设计以及精美细致的喷漆让CHOPPER成为了订制摩托车中最个性的贵族。
OCC的创始人老保罗从小爱车如命,在9年级时就已拥有2辆摩托车。他经常前往各种博览会和赛场参观,还按照自己的想法改装摩托车的零部件。20世纪70年代,美国风行《逍遥骑士》和《飞车党》影片,影片中个性十足、扣人心弦的摩托车场景让老保罗激情燃烧,激发了他制作定制摩托车的热情。于是,1999年,OCC诞生了。在千篇一律、规格统一的量产摩托车世界中,老保罗的定制摩托车更显得特立独行、分外抢眼。
事实上,业内外对于OCC的指责从未停止过,主要是OCC的很多产品不能长途骑行,只能用来展示或者参加游行,完全没有实用性。可无论如何,OCC的名头越来越盛,OCC的产品吸引着来自世界各地的那些个性而狂热的摩托车爱好者。OCC定制摩托车并没有极强的实用性能,但是却如此流行,说明了个性化定制,满足了小众人群的心理需求,迎合了他们的的消费主张。说白了,拥有一款超级爆的定制摩托车,本身就是一件很酷、很值得炫耀的事情,那么,功能好不好就显得没那么重要了。
商业,说白了就是成本与利益的交换。对于用户来讲,成本是指需要付出什么样的代价才能获得相应的产品和服务。商家追求利益的最大化,用户则在追求获取产品成本的最小化。但是在越来越趋于同质化的竞争中,产品价格已经拉不开差距了,相反,个性化的产品才能让用户愿意付出更多。
当然,用户成本还不仅仅是价格,还有获取的方式,效率等等。比如新闻资讯类APP,今日头条的用户量一直遥遥领先,就因为它在个性化推送方面别有新意,用户可以很方便快捷地看到自己关注的内容,而不是像传统资讯网站那样,在众多内容分类中找自己喜欢的疯魔传说。
个性与满足,站在用户的角度去考虑,是非常重要的。随着80后、90后成为消费市场的主力军,用户的年轻化趋势也加速了这种个性化需求的潮流,一首旋律简单的《我的滑板鞋》可以成为火爆的神曲;不知道什么时候起“柳叶眉、杏核眼”的标准审美已经被单眼皮的魅力打败;各种各样脑洞大开的开源机器人、可穿戴设备冲击着大众的心理底线……即使很小众,却高热不退。
用户们越来越有个性,越来越张扬,也越来越让人难以琢磨,到底什么才是他们喜欢的,追求的,商家如何才能把握时尚的潮流,把准用户飘忽善变又多样的需求?万变不离其宗,商界有这样的说法:好的产品关注功能,优秀的产品关注情感。优秀的产品就是要建立起产品和用户之间的情感纽带。小众时代,定制,才能打造充满个性化的产品,才更能激发用户的情感,让用户关注你,喜欢你,义无反顾地爱上你。
精彩视点:
1.定制是打造个性化产品的有效方式,高效率、快速度、保证质量,深圳华强北以小规模,高效、灵活的生态为定制产业做出了样板。
2.个性化产品符合小众潮流。即使功能不够极致,在设计、外观、色彩等非功用性特征上做到极致,也会产生打动用户的神奇效果。
本文转载于清华大学出版社出版的《小众崛起》
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《小众崛起》导读:一种新经济模式的未来指引
随着移动网络和人工智能的迅捷扩张,也在全世界范围内掀起了商业模式的深刻变革周丹莉,需要新的社会生活模式与商业行为。正是在这种大背景下,张家卫先生的《小众崛起》一书最近面世,从而为上述需求提供了有针对性的解答。我们有幸于此转发这部新著,以飨读者,先睹为快位面惊雷。
在一定程度上,整个社会的底盘基座是由大众组成的,但主流文化又不是由人数的绝对多寡来区分的,这种貌似龃龉的悖论在传统社会表现得并不充分,但是到了互联网和大数据盛行的新时代,主流与支流,主流文化与亚文化的关系就凸显出来。社会经济的发展提出了对多元化的需求,消费口味的多样化不再满足于简单的雷同复制,而是需要改造创新。这种趋势就构成了小众登场的大背景。
小众不但为消费者的多层次需求应运而生,它更是为底层民众新型创业提供了有效平台,提供了一种草根融资的众筹经营模式,使平民百姓的经济参与成为可能,也为新的社会经济发展提供契机,所以它也是一种最接地气的营商手段,有助于民众更好地实现未来之梦。
小众也是众,不是单打独斗的个体。但小众又不是大众的碎片化,也不是大众的肢解形态,这里充满了哲学和社会学的况味。作者正是通过乔布斯的苹果这个例子,来阐明小众与大众的有机合成关系。
如果您倘若暂时还不是亿万土豪,又有着努力打拼的斗志和对未来的憧憬,那么《小众崛起》应该是可资借鉴的行动指南,绝对让您开卷有益。
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作者:张家卫
教授、博士生导师,加拿大西蒙菲沙大学比迪商学院杰克.奥斯汀亚太商学研究中心研究员,加拿大灰熊研究院首席研究员,中国北京大学战略研究所研究员。张家卫的主要研究方向是战略规划、组织战略管理、商业模式研究和实践。目前主要从事中加、中美经济领域课题以及小众众筹商业模式和小众行为领域的研究。
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