| 《小众崛起》第47期:中国第一本关于“小众行为学”的通俗读物 连载读物-环球华报
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PART3 模式对了柯基断尾,小众也能变成大众
第9章从小众到主流,谁是未来消费主推力量
9.4 趋势:小众细分之下,能否出现下一个独角兽
新陈代谢是事物发展运行的必然规律,大到一个政权的更迭,小到一个企业的兴替,莫不如此。其背后蕴含的原理就在于优胜劣汰、适者生存。小众经济时代到来之后,自然会出现越来越多的“小而美”的企业,他们立足于一个很有限的细分市场,深度经营着很有限的产品品类。但是市场是没有边界的,其中的佼佼者必然会脱颖而出,达到一定的规模优势,高明婷形成一个巨大威猛的“独角兽”。利基理论完美地诠释了企业进入市场的着陆点和生存之道;而一个企业的发展兴盛则是“利基”的悖论——“剩”者为王。
9.4.1 “利基”的悖论
利基市场是指那些高度专门化、小众化的需求市场。利基英文中的意思是悬崖上的石缝,人们在登山时,常常要借助这些微小的缝隙作为支点。20世纪80年代,美国经济学者们开始将这一词引入市场营销领域。“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中这样定义:利基是更窄地确定某些群体仙都酱板鸭,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说有获取利益的基础。通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场麦当网,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。如今的小众生意堪为利基理论的最佳注脚。
如今,市场已经被资本巨头瓜分殆罗拉·迈特拉尽,为了避免与强大的竞争对手发生正面冲突,寻找自己的生存空间,越来越多的新兴企业立足于垂直细分领域。细分用户,服务于小众人群,用户的规模必然是有限的。因此,从这个角度来看,小众企业必然是小而美的,不可能成为“独角兽”。然而,市场经济就是这么神奇,今天的小众企业在合适的“风口”里,就会成长为一只威猛的“独角兽”,毫无疑问。事实上,今天的很多大品牌、大集团在刚刚起步的时候都属于小众生意。
Nike如今是众所周知的运动品牌种田玉,但其也是从垂直细分的小众起家的。创始人费尔·奈特是一名田径队选手,他深深地感到,当时的运动市场没有一双合适的、好的运动鞋。为了生产出真正的好跑鞋,他创立了Nike公司。以运动鞋为切入点,以年轻族群(青少年、年轻成人)为细分用户,Nike是名副其实的小众生意。
如今Nike已经是世界级的大型企业集团,产品品类也早已不再局限于跑鞋了,但是仍然非常重视“小众市场”的开拓。例如“Nike+”智能运动计划。
早在2006年天神魔煞,Nike与苹果合作发布Nike+iPod运动系列组件;之后,Nike陆续推出FuelBand运动手环和NikeFuel;2011年底,Nike推出可穿戴设备Nike+FuelBand;2012年耐克又将“Nike+”从跑步延伸到了篮球和训练产品上,推出了Nike+Basketball和Nike+Training应用古域之域。
耐克的“Nike+”计划,让耐克深入了解到自己的“小众”——走在时代前端的青少年,追踪他们的消费需求,明确产品和服务的改进方向,推出精准有效的产品。但是从整体情况来看,谁能说Nike不是一个大众品牌呢?
小众市场本来针对的是互联网时代用户的长尾,也就是在市场上未能找到心仪产品和服务的小众群体下海庙。但一旦做好小众市场,那么就有可能成就一个大市场,从小众走向大众。
本文转载于清华大学出版社出版的《小众崛起》
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《小众崛起》导读:一种新经济模式的未来指引
随着移动网络和人工智能的迅捷扩张,也在全世界范围内掀起了商业模式的深刻变革,需要新的社会生活模式与商业行为。正是在这种大背景下,张家卫先生的《小众崛起》一书最近面世,从而为上述需求提供了有针对性的解答。我们有幸于此转发这部新著,以飨读者,先睹为快。
在一定程度上,整个社会的底盘基座是由大众组成的,但主流文化又不是由人数的绝对多寡来区分的,这种貌似龃龉的悖论在传统社会表现得并不充分,但是到了互联网和大数据盛行的新时代,主流与支流,主流文化与亚文化的关系就凸显出来。社会经济的发展提出了对多元化的需求,消费口味的多样化不再满足于简单的雷同复制,而是需要改造创新。这种趋势就构成了小众登场的大背景。
小众不但为消费者的多层次需求应运而生,它更是为底层民众新型创业提供了有效平台,提供了一种草根融资的众筹经营模式,使平民百姓的经济参与成为可能,也为新的社会经济发展提供契机,所以它也是一种最接地气的营商手段,有助于民众更好地实现未来之梦。
小众也是众,不是单打独斗的个体郝甜。但小众又不是大众的碎片化,也不是大众的肢解形态,这里充满了哲学和社会学的况味。作者正是通过乔布斯的苹果这个例子,来阐明小众与大众的有机合成关系。
如果您倘若暂时还不是亿万土豪,又有着努力打拼的斗志和对未来的憧憬,那么《小众崛起》应该是可资借鉴的行动指南,绝对让您开卷有益。
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作者:张家卫
教授、博士生导师,加拿大西蒙菲沙大学比迪商学院杰克.奥斯汀亚太商学研究中心研究员,加拿大灰熊研究院首席研究员,中国北京大学战略研究所研究员李彩烨。张家卫的主要研究方向是战略规划、组织战略管理、商业模式研究和实践。目前主要从事中加、中美经济领域课题以及小众众筹商业模式和小众行为领域的研究。
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