| 《打造品牌的22条法则》——阿尔·里斯、劳拉·里斯 品牌经典阅读-BBI品牌智库
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作者简介:
阿尔·里斯
阿尔·里斯是美国营销大师,目前是里斯和里斯(Ries & Ries)咨询公司的主席,该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务。
阿尔·里斯于1950年毕业于DePauw大学,之后,他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年,他加盟了Needham, Louis& Brorby公司,作为Worthington 和Peugeot公司的销售代表。1961年,他加盟Marsteller公司担任客户主管。1963年,他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司:Ries Cappiello Colwell公司。
劳拉·里斯
劳拉·里斯是里斯和里斯(Ries & Ries)咨询公司的董事长,与她的合伙人,即她的父亲阿尔·里斯在亚特兰大经营着这家公司。
劳拉于1993年以优异的成绩毕业于美国伊利诺斯州Northwestern大学,毕业后,她进入纽约TBWAAdvertising公司担任业务经理。1994年劳拉成为她父亲的助手,一起创立了里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司,为众多财富500强企业提供战略咨询服务。
书名:《打造品牌的22条法则》
作者:阿尔·里斯、劳拉·里斯 Al Ries, Laura Ries
译者:周安柱、储文胜、梅清豪
出版社:上海人民出版社
内容概述:
本书围绕着里斯父女“定位”和“聚焦”的营销理念,探讨打造一个世界级品牌的诸多手段。22条法则言简意赅,结合案例,对打造品牌过程中的一些重要环节进行了精确概括。在这22条法则中,有些法则在里斯的其他著作中也曾一再提及,细细阅读我们可以发现坊屋春道,里斯所有作品中的思想都是连贯一致的。在本书中,我们可以发现后来里斯所提出的“公关第一,广告第二”理论的萌芽,也可以发现里斯营销理论的核心——聚焦理论。
观点精要:
营销过程中的一个最重要的目标就是打造品牌。营销就是在潜在顾客的心目中建立一个品牌。
1.扩展法则:一个品牌的力量和它的规模成反比。
营销人员运作的品牌与人们想要感知的品牌往往是有冲突的。消费者希望品牌的范围比较窄一些,并且通过一个简单的词语区分开来,越简短越好。如果你想在消费者的心目中建立一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩展它。从长期来看,扩展你的品牌会削弱你的力量,并且弱化你的形象。
2.收缩法则:在收缩你的焦点后,你的品牌才会更强大。
当你垄断某一商品时,你就会变得特别强大,而为了垄断一个品种,你必须收缩你的品牌的重点。
3.公关法则:品牌的诞生是由公关促成的,而不是广告。
一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌,但一般而言,通过广告建立新品牌是不切实际的。其他人谈论你的品牌会比你自己所说的言语更有说服力。这就是为什么说一般而言公关宣传比广告更有说服力的原因。
4.广告法则:一旦诞生,一个品牌需要广告来保持健康。
你的广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西,它们只能防止你在竞争中失去你的市场份额。
当公共宣传的作用逐渐消失后为君入梦,每个品牌迟早都会投入大量的广告费用,以保卫它的地位。首先总是公共宣传,其后才是广告,这是普遍的规律。
广告不会为自己付出代价,但如果你是品牌领先者,广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价。
5.词汇法则:一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词语。
如果你想建立一个品牌,你必须把你的所有品牌化的努力集中于要在现有顾客的心目中拥有一个词汇。这个词汇是其他品牌不曾拥有的。
不要问你的品牌在现有市场上能达到多少份额,而是应该问一下你们的品牌通过缩小业务焦点和在人们心目中拥有一个词语后能创造多大的市场。
6.信誉法则:任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性。
信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时,你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事。
领先地位是建立品牌信誉的最直接的方法。当你不是领先品牌时,最好的战略是创造一个你能取得领先地位的新领域。
无论多么小的市农妇生存手札场,都不要忽略领先地位。消费者在不熟悉的领域自然倾向于领先品牌。
7.质量法则:质量是重要的,但是品牌的创建不仅仅依靠质量。
质量,或者更确切地说是对质量的认知,是存在于购买者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌,你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。
在头脑中建立质量认知的最好办法是遵循品牌法则:缩小焦点+好的品牌名+较高的价格。
8.类别法则:一个领先品牌应该促进该类别的发展,而不是品牌的发展。
打造品牌的最有效的、最具生产力的、最有用的方面是创造一个新的商品类目。
将目标缩小到市场的一小部分,然后让你的品牌名称代表这一类别,与此同时,通过促销这种商品类别而不是品牌的优点来扩展这种商品类别。
9.命名法则:从长远的观点来看,对于一个品牌来说,最重要的是名字。
在短期内,一种品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念。在一个新的领域内它需要第一个出现。在消费者心目中,它需要拥有某个词语。但是在长期,这种特有的创意或概念就会渐渐地消失,取而代之的就是你的品牌名称和你竞争对手的品牌名称的不同。
10.延伸法则:毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上。
很多制造商是他们自己最大的敌人蒙古人简谱。产品线的过度延伸漠视了现有品牌顾客的想法。
如果市场超乎你的想象,你暂且等待,然后推出你的第二个品牌。如果不是,继续建设你的原有品牌。
11.伙伴法则:为了建设一个商品类别,一个品牌应该欢迎其他品牌。
在一个产品类别中,竞争增加了声音高度,并促使销售量增加。当允许品牌聚焦一点时,竞争还可以扩展整个类别。
把相似的行业聚集到一起是很有意义的,第一,由于不仅仅有一家商店出售商品,所以一群相似的企业会吸引更多的消费者来到这个区域。第二,消费者可以很容易地在一些商店之间进行对比购物。第三,有这种竞争在身旁,会促使公司彼此关注对方。
对于每一个类别来说,有两个主要的品牌看来是理想的。
12.通用法则:给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。
一个普通的品牌名称所存在的问题是不能与竞争对手的品牌区别开来。
过去,一些最成功的企业(和品牌)总是拥有普通的名称,如通用汽车,通用电气,通用制造等。现在,它们中的一些是世界上最大的和最著名的品牌。在市场上第一个出现,这一点弥补了它们由于选用了一般的普通名称而导致的不利因素。但对于不处于领先地位的品牌而言,情况并非如此。
13.公司法则:品牌就是品牌,公司就是公司,它们是有区别的。
在打造品牌的过程中,正确使用公司的名称就不会引起太多的混乱。
品牌名称应该机会总是凌驾于公司名称之上。当你用一个明确而又前后一贯的方式将一个公司的名称和品牌名称组合在一起的时候,品牌名称是主要的名称,而公司名称则被看成是次要的名称。
14.副品牌法则:凡是打造品牌所创建的一切,打造副品牌都能将它破坏。
一个品牌的本质是一些在你心目中能够拥有的看法或特征或市场细分群体。打造副品牌是一种概念,它把品牌完全带到了相反的方向。打造副品牌会破坏品牌所建设起来的东西。
不是由市场推动起来的打造品牌的观念正变得无处可行。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是消费者推动的概念镇安塔云山,他们在绝大多数消费者的心目中没有任何意义。
15.同胞法则:推出第二品牌需要一个合适的时间和地点。
第二品牌战略并非适用于每一个公司。如果处理不当,第二品牌可能会削弱第一品牌的力量,而且浪费资源。(参见“延伸法则”)。然而,在某些情况下,可以发展成一个品牌家族来确保一个公司对市场未来数十年的控制。
同胞品牌的战略要求更多的最高管理部门的管理监督,而不是更少。保持品牌之间的独立而不是趋向雷同乃是迫切而长期的需要。特别是,当为了公司品牌的稳定而选择同胞品牌战略时,公司的管理层应谨记以下原则:
关注普通的产品领域。
选择一个单一的特性来细分市场。
在品牌之间建立严格的区分。
创建不同的而非相似的品牌名。
只有当你可以创建一个新的产品类别时,才可以推出一个新的同胞品牌。
对同胞品牌家族保持最高水平的控制。
16.外形法则:一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。
许多的努力都用来为标志符号设计精彩复杂的符号标志,这些努力绝大多数都白白浪费了。品牌名称的力量在于大脑中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲,一个符号对于在大脑中建立意义是不起什么作用的。
一个品牌的标志图形应该设计得简单、感性、易读,符合眼睛的视觉感受,符合眼睛的视觉感受。
17.颜色法则:一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者品牌相反的颜色。
创建一个与其他品牌相区别的品牌比使用正确的符号颜色更重要两只小山羊。傅小芸
选择与你的竞争对手相反的颜色具有很强的逻辑性。长期保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们的心目中留下较深的印象。
18.国界法则:品牌全球化是没有屏障的。应该清楚一个品牌是没有国界的。
跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。
成为一个成功的全球化品牌,需要做到以下两点:
你必须是第一;
你的产品需要符合对自己国家渊源的理解。
每一种品牌,恰如每一个人一样,必然来自某个地方。你的品牌在什么地方构思、设计或产生并不要紧,它的名称和内涵决定了它的地理概念。如果准备在全球市场上创立一个品牌,最好用英文取名字,并不一定要用英语单词作名字,但最好听起来像。
19.连贯法则:一个品牌绝不是一个晚上能建立的。成功要以几十年时光来衡量,而非几年。
最常被违反的法则。
市场可能在变,但是品牌不应该变。永远不能。品牌可以轻微地调整一下或者给出一种新的倾向但它们基本的特性(一旦这些特性已经深深地根植在人们的意识中)绝不应该发生变化。
你应该限制你的品牌,那是打造品牌的根本。你的品牌必须在人们的意识中简单而精确地代表着什么。这个限制性是打造品牌过程中的基本部分。
和连贯性结合在一起的限制性(保持数十年而非几年的时间)是建设一个品牌的关键所在。比如沃尔沃应坚守安全这个诉求,而不应扩大到去生产敞篷汽车。
20.变化法则:品牌可以被改变,但只能是偶然的,而且只能使极其小心的。
如果想要改变品牌,就把目光盯住你的目标消费者的思想意识。
在三种情况下,改变你的品牌是可行的:
你的品牌形象在消费者心目中已经弱化或者不存在。
要沿着食物链调整你的品牌。如果你将持续不断地降低你的品牌的价格,你就能够沿着价格阶梯经常调整价格而不会伤害到你的品牌。消费者们将相信购买你的品牌非常合算。这不一定是一个不好的调整。
你的品牌正处于缓慢的调整之中,积累到一定的时间,变化终将发生。
21.死亡法则:没有一个品牌能够永远存在。安乐死是最好的解决方法。
不要与自然规律抗争。对于品牌就像人一样,有它们存在的时间,自然也有它们消失的时间。当一个创新的产品门类出现并发展起来时,创新的品牌是必然的赢家。
22.单一法则:一个品牌最重要的特性就是它的单一性。
品牌是什么?你所拥有的潜在顾客心目中的单一的看法或概念。正是单一性使得一个品牌能够在社会上履行它的最重要的功能。
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编辑:林端、吴承韡
校对:史瑜
主编:吕艳丹
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