| 《痛点:挖掘小数据满足用户需求》 干货提炼-夏虫之语冰
《痛点》有一个观点我非常认可:市场洞察的时候不需要研究几百万顾客,研究十几个人的生活就够了。也就是说,研究经典生活场景,做基于本质的推理,“痛点”这个词听起来很难把握,其实就是人民群众生活的真实需求和渴望。
01
大数据VS小数据
在当今的商业环境中,如果说人们会像信仰宗教一样信仰大数据,那么马丁·林斯特龙就是个无神论者。这本书不是一篇批判大数据的檄文,不过企业在关注大数据时应该注意一些问题:
1)、大数据不会激发深刻的见解
创意通常源自结合—两个以前不相融的物体结合起来。但是,大数据通常以数据库的形式存在。这一点太过狭义,所以无法激发人们的见解。一家公司研究在线顾客的“大数据”时,常常只关注线上交易量。而线上数据库通常不会追踪顾客的实体店交易(线下数据通常另设一个数据库,成为店主的私有财产)。两个数据库也不会在对比完公司的广告数据后,再做分析。
不幸的是,我们的“大数据”库真的太“大”了。它们不像是交叉训练的强壮运动员,反而像是只会一种技能,其他几乎一概不通的书呆子。它们过于狭隘,无法促成对比分析,带来突破性结论。
2)、大数据是数据,而数据重分析,轻情感
很难想象,让数据捕捉到我们最看重的情感品质:美丽、友好、性感、出色、可爱。如果数据能帮人培养情感特质,那么最浪漫的爱人形象就不是诗人,而要变成会计师了。
盛世长城国际广告公司的凯文·罗伯茨认为,伟大的品牌有两个优点:(1)激发人们尊重品牌的技术性、耐用性和有效性。(2)激发人们对品牌的钟爱。因为,我们发自内心地喜爱这个品牌。惠普和金霸王就属于“受人尊重的”品牌。大数据通常可以帮助品牌做决策,获得更多尊重。(历史数据表明,如果我们的电池电量增加15% ,顾客的消费额可能增加20% 。难道原因是这个?)虽然迪士尼、脆谷乐、极客团队也是受人追捧的品牌,大数据却无法提升它们的受欢迎度。
小结:本书关注的是与情感相关的小数据。
02
什么是小数据
小数据是对生活细节的洞察,我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱,合在一起暴露了我们真实的内在。
我们能意识到这些小数据吗?大多数时间,答案是否定的。我们吃什么快餐,我们怎么发脸书,我们发什么推文,我们吃肉桂口香糖,还是尼古丁含片——乍看起来,这些小细节似乎杂乱无章,毫无导向,微不足道,展现不出多少特性。但是,当我们开始通过陌生的小数据看待生活时,我们也发现了认识周围人的线索,包括我们自己。
小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上,或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸;它可能出现在走廊的鞋柜里,或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。在潜台词研究中,我在垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券,想找到解决谜团的钥匙,或者解决问题的答案。甚至,即使我不知道谜团是什么,或者我到底在找什么,我也会这么做。
一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例,或者创建一个假设。但是,结合世界各地搜集来的见解和经验,这些数据最终有助于提出解决方案,形成未来品牌或企业的基础。
在一个被大数据占据的时代,我能与众不同,靠的就是亲身观察和小数据常识。我们做任何判断时,大多数人只用几秒钟,最多几分钟。我们总是自动搜索,立即反应。越来越多的产品和服务转移到网上,技术的发展让我们即时地理解人类行为。许多人开始认为,对人类的观察和交流过时了,甚至无关紧要。我一点都不赞成。
谷歌有一位员工曾向我承认,目前上网人员有将近30 亿人,每天登录脸书的网上购物者有70% 之多,每分钟有300 小时的视频上传到YouTube,全世界90% 的数据是近两年产生的。尽管如此,谷歌拥有的顾客信息却是有限的。虽然,搜索引擎可以检测到异常关联(相对于因果关联而言),并根据人们的输入方式和错字数量,软件获取人类感受的准确率为70%。根据人们使用大写字母的频率,软件判定用户信用等级的准确率为79%。然而,谷歌意识到,即使得到这些数据,也无法了解人类和人类动机。
于是,就要请顾问过来,让研究了几十年的小数据专家一样做事。一位分析人员曾经告诉我:“管理层不知道怎么处理大数据,于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”
明略行公司最近发起了“市场营销2020 ”研究。这是至今最全面的领导力研究之一,涵盖了对超过350 位首席执行官、首席营销官和机构领导的采访兜率天童。发现许多营销机构迷失了方向。
在《哈佛商业评论》刊登的一篇文章中总结道,如果数据和分析属于“思维”,内容、设计和产品开发属于“行动”,那么市场人员关注消费者参与和互动,就属于“感觉”范畴。他们认为,三种范畴都很有必要。
小结:简言之,线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合——是21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。
03
挖掘小数据的7c法
7C法就是:搜集(collecting)、线索(clues)、连接(connecting)、关联(correlation)、因果(causation)、补偿(compensation)和理念(concept)。
1、搜集:你的观点是如何反映在一栋房子里的
裙子照片在网络上病毒式传播的例子就很好地表明,我们每个人看待世界的方式都是不同的。我们大多数人往往熟视无睹。周围人都跟我们类似,都跟我们有相同的信仰。我们脸书上的新闻并没什么不同,却反映了我们的兴趣、信仰、关注和偏爱。那么,7C 工作法的第一步,就是竭尽全力,去掉你眼前的一切障碍。我的建议?先理个发吧。
我来详细解释一下。“搜集”这一步先要从宏观和微观上建立导航点。这包括了获得文化观察者的观点——比如说初到此地的新人,无论他们是刚刚移居的人,还是能客观看待这个社会的人。问问他们:这里的社区、城市或乡镇看起来怎么样,有什么感觉?人行道荒凉吗?外面有孩子玩闹吗?人们友好吗?你有感到过恐惧吗?如果有,为什么?能感受到社区自豪感吗?你在街上看见别人,他们是直视你的眼睛,还是直接看向别处?垃圾是定期收走吗?什么事能让一个城镇团结起来?什么事能让它分裂?为什么?
例如:我在巴西时,很快发现,这个国家痴迷于足球和宗教,按严格的等级划分。这些阶层暗含着一种紧张状态。巴西人需要逃避吗?关于这个暂时的假设,我最后会细说。
现在,要找一位理发师,或至少一位“当地观察者”。他们几乎处于社区的中立位置,可以帮你建立基本角度。你不一定要找一位理发师,也可以是酒保、邮递员,或者教堂、社区、体育俱乐部的领导李敬宇。无论是什么人,当地的文化观察者了解的信息,是许多人不了解的。他们会告诉你,到底发生了什么。他们几乎是毫无偏见的,陈本善他们还会指出自己的亲友网。
在进入一位顾客家里前总裁的幸孕妻,通过从当地观察者搜集完导航点,你会形成最初的观点,创建一个假设。反过来,你最初的假设有助于创建“思路”、焦点或感兴趣的主题,便于指导顾客采访过程。在极少数情况下,你想出的最初六个思路中,有一个能成为最后那个思路。其中一半思路被驳倒或抛弃。把它们作为垫脚石,会通向更大、更好的垫脚石,最终产生一个理念。
在搜集阶段,你要尽可能从最多的可信资源中,获得许多不同的观点。如果你怀疑,当地的这些观察者有没有用、能不能信任,要确认他们对社区的融入程度,最快捷的方式是社交媒体。社媒上的活跃人群往往天生外向、自信。注意他们通常发布信息的方式,他们对内容管理的程度,他们所发内容的相关性;或者,他们发布的信息中,有没有一点夸张或表现——这些合在一起,创造了一位理想的当地观察者。要记住,在脸书上,当地观察者通常同时拥有公开的形象和私下的形象,这让人更易于接触他们。在初步的通话中,你可以像问文化观察者那样,询问同样的问题。你会很快发现他们的观点有没有用。
如果你是代表一个现有的品牌,我还建议你采访一下该品牌过去、现在和潜在的用户——在理想状态下,这些用户应该占到全部调查对象的50%。
2、线索:你观察到的独特情感反应是什么
作为一位研究者。你的目标是创建一个叙述性的、连贯性的故事。因此,你看到的一切都不是毫无意义,你听到的一切都不能浪费。想象一下,你带着一个假设,第一次进入别人家里。(你的假设可能是真的,可能有一半是真的,也可能全是错的——你都还不知道。)主人在每间屋里都不停地轻声播放一系列音频。这声音是和谐的,还是走调的?墙上有没有挂着看似杂乱无章的小数据?在冰箱和橱柜这样的“禁区”,还有什么信息没被发现?家里每件东西的摆放都是有理由的,无论是墙上挂的艺术品,还是浴室柜里的内部情况。
在此,我经常呼吁建立一个模型,将普通顾客身上不同的“自我”分离开来。首先是我们对外界塑造的理想化自我,那是我们希望别人看到自己的样子(我补充一下,这通常和我们实际的样子很不一样)。这个放在公众面前的、美化过的自我,类似于我们在脸书、Instagram 上塑造的自我。构成“理想化自我”的要素中,包括我们家里的收藏和摆设,无论是照片、传家宝,还是小玩意儿。
最能反映我们积累的常见“充电站”是客厅。对青少年来说,就要看背包和笔记本电脑的封套。也就是说,能反映理想自我与真实自我不一致的,通常是比较隐私的地方:我们的冰箱、橱柜、衣橱——对男人来说,就要看他们的车库和网络文件夹。
通常情况下,为一个成功假设打下基础的,通常是看不见的。比如说,丹麦有数不清的“社交厨房”和没人碰过的布里奥铁路模型。表面上来说,大多数丹麦家庭外观“完美”。走近一看,你就会发现,每间屋子其实都像舞台。丹麦也是世界上压力最大的国家之一。
很自然,你就要注意,一个小小的标志其实就可能击碎其他所有线索。在巴西贫民窟的一个小房子里,我看见架子上放了一个啤酒罐,里面放着一个杯子,杯子里是一朵花。在一个粗糙的环境里,它就是希望的标志。
早在10 多年前,乐高公司就发现,如果你问“最让你骄傲的是什么”,会得到各种令人吃惊的答案。他们的答案可能是一件旧吉他、一条手工做的被子、一张当代绘画、一套葡萄酒杯。问问应答者,能不能看看他们的老相册或者iPhoto 相册。
先研究一下冰箱、厨房和浴室柜,再进卧室看卧室柜。问他们最喜欢哪件衣服,看看他们希望别人怎么看自己。仔细观察他们手机、电脑和流媒体上的音乐播放列表,看看他们的“另一个自我”年龄有多大。他们会在iTunes上订购电视节目或电影吗?
如果可以,他们的网飞列表上会放什么电影和电视节目?(这样,你就会发现他们相同的文化关联。)什么事能激发他们内心最强烈的感情?是自豪感吗?是对爱人的记忆吗?是宠物吗?是孩子吗?最后,我请人们回答两个问题:你生命中最重要的是什么?你最担心的是什么?
如果一开始不知道自己找什么,也不要气馁。这就是侦察工作的本质,甚至是定义。
3、连接:情绪行为能产生什么后果
到现在为止,你眼前可能放了六七条小数据了。就像我为洛斯工作时的发现一样,你会发现,你所处的文化禁止肢体接触。每天下午5 点,商业区就空荡荡,明显缺少一种社区感和归属感。从这一点来看,我在卓璧思的例子中发现,它的粉丝意识到,他们的生活中缺失了一些东西。顾客们被Roomba 吸引,是要在家里装上一件技术产品,充当交流的工具。
问问你自己:你搜集的线索有什么相似点吗?这些线索开始偏向某个方向了吗?如果最初有过假设,你打算开始验证吗?
别忘了,一条线索可能是物质方面的(应答者的衣橱里,有一件与其他衣服不搭的精美花样衬衫),也可能是情感方面的(应答者沉迷于U2 乐队)。你在寻找一种情感缺口——要么展现得过于突出,要么过于低调。
例如,在丹麦许多人家里,如果你走进一户完全切题的家庭,你就是发现了金矿。如果你的方向没错石乃文,应答者的肢体语言通常会展现出不自在或完全的不安。这也表明,你要有新发现了。
4、关联:这种行为或情绪第一次出现时,是什么时候
在关联阶段,我们会寻找顾客行为上的转变,也就是所谓的切入点。变化发生在什么时候?是她结婚的时候吗?是她第一次要孩子时?是她离婚时?可以表现出切入点或个性转变的事件包括穿衣打扮、结交新朋友、得到或失去伴侣、送孩子上大学,以及所有里程碑或职业转换。
之前说过,我们太靠近自己,已经熟视无睹了。因此,通常情况下,一次采访快结束时,我们要接触应答者的一位亲友,来调整自己的观点。叫上这个人,参与到采访的后半部分。
5、因果:它能激发什么情感
对洛斯的顾客而言,他们的日常生活已经成为自我满足的预言。卓璧思的顾客经历着一种强烈的不安全感,而Roomba 的顾客发现,这件产品是填补孤独和不安全感的一种方式。现在,你要在办公室或工作场所整合所有发现,开始小数据挖掘。
一般来说,我会在一张大公告板上贴满照片和发现,制作一个时间轴。这时候,公告板反映了你发现的情感基因和因果关系。请把这些发现和照片放在一起,找出共同特征。问问自己:“这些会激发人身上的什么情感?”
这时,你要站在应答者的角度看问题。如果你是应答者,你会怎么想?你会想要什么?这不是个很好回答的问题,尤其是在陌生的文化环境中。在线索搜集开始前,你也采访过一些文化观察者(当地观察者)。如果站在别人立场看问题太有挑战性,你可能就该给他们打电话,或重新拜访他们了。把你的发现呈现给他们,问问他们怎么想。
6、补偿:还有什么欲望没被满足
验证完因果关系,就该提取最强烈的情绪本质:欲望。还有什么欲望没被满足?满足欲望的最佳方式是什么?在洛斯的例子里,答案是在自然环境下创造一种强烈的归属感。卓璧思粉丝要重新连接和发现,归属某个群体是什么感觉。Roomba 粉丝需要向全世界展示他们的人性特征。
通常情况下,研究完相册,你就会找到答案。当你查看相册时,找出人们生活中最快乐的时刻。把他们当成一个时代或一个时刻的反映。当时,大多数人会感受到和谐、成功、平静和情感满足。
情感满足和真实生活是两个极点。在这两个极点之间杨洁箎,你会找到欲望。你发现的欲望,能补充文化观察、当地观察和你在应答者家里找到的线索吗?
7、观念:针对你发现的顾客欲望,能有什么“创意”补偿
把你的发现带回家好好考虑一下。我之前就说过,我最好的创意是在酒店游泳池里想出来的。从根本上,我认为“创造力”就是用全新的方式,把两件普通的东西组合起来。
乐高机器人(LEGO Mindstorms )——乐高公司的定制机器人系列——就是把乐高积木与电脑芯片相结合的案例。优步也把私人用车服务与社媒网络结合了起来。在我的工作中,洛斯2.0 结合了超市、娱乐与社区,而塔丽唯尔2.0 则整合了社交媒体与传统试衣间4u88。
要记住一点,在压力状态下是不太可能产生创意的。我们最没期待时,它们反而蜂拥而来。所以,我们要时常游泳、骑行、做园艺、在沙滩上漫步。
我常常想起最难忘的一次采访。后来,我意识到它具有启发作用,是因为我当时弄错了预约时间,提前早到了一个小时。当我摁响门铃时,我的应答者—一位中年妇女—在门口迎接我。她刚刚下床,头发没梳,穿着一件松垮的蓝色浴衣。她看见我一点也不高兴。我不停地向她道歉,说自己弄错了时间。我告诉她,我一个小时后再回来,但她坚持让我进门了。
紧接着,我就见证了这次最真诚的采访。那位女士没时间准备,没时间收拾脸,没时间清理房间。无论怎么看,我看到的都是最真实的自我。相应的,也没必要欺骗,没必要告诉我,她以为我想听什么。两小时后,我离开她家才想起来,为了迎接世界,我们一直戴着面具生活。
最近,瑞士进行了一次定性调查。基于调查发现,其实,我们大多数人最多拥有10 个共生的社会身份,而且相互分离—研究表明,这些身份通常会发生冲突。
设想一下,现在有一位中年的银行柜员。他住在佛罗里达州彭萨科拉市,他的身份是父亲、儿子和丈夫。他是个佛罗里达人,他是一位银行职员,还是一位骑车爱好者和业余的跑步爱好者。每到晚上,他跟朋友喝酒时,是个“笑料王”。他还是位素食主义者、业余吉他手。每到周末,他就到女儿的高中教足球课。然后,就是他的网络身份了,包括脸书、推特和Instagram 上的自我。最让人惊讶的是,他的道德心态、诚实性、社交性,甚至社会交往水平,都会随着身份的变化而变化。比如,想象一下,在工作中,他可能准备好面对虚伪,甚至是完全的欺骗。但同时,作为一名父亲,他讨厌不诚实的行为。我的角色不仅要了解一个身份,还要弄清所有身份。只要是想认识小数据的人,都要具备这样的素质。
所以,到最后,任何方法都发现不了人种学研究背后的秘密,哪怕是我的方法。先从你自己开始吧。你是谁?你一个人待着的时候是什么样子?当你在脸书上发布一个状态,或者“喜欢”某段音乐时,你在对世界表达什么信息?当你买一条裤子、一双全新的品牌鞋,当你在窗前挂上一套竹帘大荷漆,当你在冰箱门上贴上精选照片,当你在浴室里留下一瓶面霜时,你都在传递什么信息?
我们的小数据中,永远都能最贴切地证明我们是谁,我们渴望什么。即使像十多年前那样,乐高管理人员发现,背后的欲望是一双磨坏鞋底的阿迪达斯运动鞋。
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